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決戰21世紀－三星靠設計 拚出頂尖品牌
工商時報【柳榮鎮、金庚默】
三星集團會長李健熙認定，要成為頂尖品牌，需要設計方面的專業，他在內部打造一個聚焦在設計的文化，以支援世界級的創新，從Galaxy Note系列到Bordeaux機型，都是三星透過20年轉型的成果。
不過20年前，南韓三星電子還在替其他公司製造低價、模仿的電子產品。直到1996年，三星集團會長李健熙對公司缺乏創新感到不滿，認定要成為頂尖品牌，需要設計方面的專業，這會成為「21世紀全球競爭的決戰場。」於是他開始打造一個聚焦在設計的文化，以支援世界級的創新。
現在，三星擁有超過1,600名設計人員。它的創新流程，從跨部門團隊進行的研究開始，成員包括設計師、工程師、行銷人員、民口罩族誌學者、音樂家、作家等，以發現使用者未被滿足的需求，並找出文化、科技、經濟的趨勢。
三星在設計上締造傲人紀錄，像是Galaxy Note系列，為智慧型手機引入一個新類別：平板手機（phablet，意指螢幕尺寸接近平板電腦的手機），引發競爭者仿效。
三星得以成功進行轉變，可回溯到早年的一項決策，這項決策是在公司內部建立設計能力，而不是由外部輸入。
建立內部能力
三星投資建立整個組織的設計能力，部分做法是延攬一所知名藝術學院的師資，推出3項訓練計畫，一項計畫是訓練內部設計人員，需要調離現職2年之久，另外兩項是成立一所學院與研究所層級的學校，還有一套實習計畫。
現在三星許多主管都同意，仰賴外部專才會造成長期傷害。培養內部專業能力雖然辛苦，卻能打造一群具整體觀的設計人員。設計策略副總裁安鏞日表示：「當我們在組織裡有自己的位置，就開始關心公司的未來。」設計人員也養成策略思考的能力及韌性，足以克服長期阻力。
大公司的創新流程冗長且累人。即使設計團隊的新產品概念備受好評，也取得主管支持，仍得通過下游數不清的決定，這些決定可能來自工程師、程式設計師、使用者經驗專家、團隊領導人、經理人，甚至有時包括供應商。
即使在高度接納設計原則的公司，現實情況仍是設計師必須步步為營，確保能按照原本構思的方式來實現。因此，在整個流程中，他們要對其他部門的決策者一直保持同理心。
未來具象化+重新架構問題
經理人受的訓練，是根據過去與現在預測未來。相反地，設計人員的訓練，則是與過去決裂。如果想說服決策者試試自己對未來異想天開的願景，設計師需要採取管理階層的心態。具象化是威力強大的工具，可連結這2種思考方式，並口罩團購爭取懷疑者支持。
例如，三星電子推出Galaxy S智慧型手機與Galaxy Tab平板電腦後不久，設計團隊注意到，市場中還有一種需求未被滿足：南韓與日本的許多知識工作者習慣在皮夾大小的記事本上寫下筆記與行程，對此，無論4吋手機或9吋平板電腦，都不能作為良好的替代品。設計團隊察覺需要一個全新的平台，因而發展出智慧型記事本的概念，特色是手寫筆介面與5吋半螢幕。
顯然，要接受這種新尺寸，須徹底翻轉智慧型手機的觀念。團隊能成功，靠的是重新架構對話：他們準備了一支模擬手機，展示後來廣被模仿的「智慧型保護蓋」。
它連結使用者經驗軟體，保護蓋合上時，會顯示互動式螢幕。這個模擬手機看起來更像記事本，也讓參與設計檢討人士恍然大悟，如果換由這個角度思考，這支新手機看起來並沒有那麼大。就是因為感受轉變了，讓三星創造出平板手機這個類別，也締造成功的Galaxy Note系列。
在市場實驗
要爭取內部對激進變革的支持，有時靠同理心與具象化還不夠。在一些案例中，三星設計人員在市場實驗，並修正自己的想法，同時引用市場資料，爭取支持。
民族誌研究顯示，電視在大多數家庭就是一件家具，因此設計師覺得，電視應具有視覺吸引力。他們提議，把喇叭從通常的位置挪開，不再置於螢幕兩邊，而是隱藏起來。這種激進的設計變革，必得犧牲音響品質。
為取得共識，設計團隊促請公司在歐洲市場測試這個構想。結果這種機型大受歡迎，受到實驗成功的激勵，設計團隊為日後名為Bordeaux的機型，選擇更大膽的設計，有耀眼的白色邊框與紅色V型底部。等到最後全系列產品問市後，6個月內就賣出100萬部。
創造永續與彈性的設計組織
三星處處讓人感受到設計的重要性。例如在電視事業部，工程師會告訴你，他們主要的工作是協助設計師實現願景。當近期Galaxy S系列銷售下跌時，接受公司領導人最多檢討的也是設計。
隨著科技環境持續變動，所有希望透過設計思維尋求優勢的公司主管，都需要不斷檢討本身的設計流程、文化、決策、溝通、策略。
就像三星手機創意總監李民赫所說：「雖然大家都贊成創新，但等到我們開始談到細節時，卻沒人想改變。」這樣的心態，甚至也適用於設計團隊。公司如果了解這點，就必須拓寬設計思維常見的邊界，為未來打造更嶄新的願景。
（本文取自《哈佛商業評論》9月號）
新聞來源https://tw.news.yahoo.com/決戰21世紀-三星靠設計-拚出頂尖品牌-215006015--finance.html
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